五一黃金周，特斯拉訂單超過1.5萬個。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年4月份，特斯拉中國批發(fā)了62167輛新車，同比下降18%，再對比3月份的89064輛，環(huán)比下降30%。  

換算下來，特斯拉按照五一的節(jié)奏，相比4月份，能出現(xiàn)回暖趨勢，但想要回到3月份的水準(zhǔn)，比較困難。

目前能刺激特斯拉銷量的，無疑是4月份突如其來的降價，和FSD即將落地中國，但對訂單的刺激，沒有以前強(qiáng)烈了。

終于，特斯拉降價沒用了？

4月份的裁員風(fēng)波令特斯拉股價大跌，新車銷售也陷入危機(jī)。按以前的常規(guī)套路來看，特斯拉開啟降價后，至少在中國市場，一定會掀起軒然大波，但這次看起來，風(fēng)浪小了。

從特斯拉中國官網(wǎng)上看，目前Model Y后驅(qū)版車型起售價降到了24.99萬元，Model 3后驅(qū)版車型降到了23.19萬元，均為今年以來的最低價，但并沒有有效拉升特斯拉訂單，甚至在影響力上，沒有超過今年3月份特斯拉宣布漲價的消息。  

降價無效的原因，國產(chǎn)車價格下探明顯，用戶逐漸有了品牌認(rèn)知。可以通俗地理解為，特斯拉在中國市場的品牌力正受到挑戰(zhàn)，更多車型能成為特斯拉的平替。

產(chǎn)品層面上看，特斯拉目前最吸引人的地方，除了三電系統(tǒng)相對穩(wěn)定可靠外，就是FSD了。從2023年下半年開始，智駕成為新能源行業(yè)熱門技術(shù)之一，也就出現(xiàn)了不同派系的智駕系統(tǒng)。進(jìn)入2024年，以純視覺端到端為主的FSD，解決了成本和類人駕駛問題，但在功能體驗上，激光雷達(dá)加上AI大模型的方案，似乎更受歡迎。

再者，從用戶角度看，以省錢為第一性原則，對比主流智駕解決方案，華為ADS 2.0，實現(xiàn)自動泊車+城市/高速NOA，僅需2.6萬元，拋除鴻蒙智行各品牌補(bǔ)貼的2萬元，自己僅需花6000元就能獲得。而華為HI模式品牌，目前這套智駕以限時贈送的方式出售。也就是說，即使華為系智駕車型起售價普遍比特斯拉貴，但自帶智駕功能。  

特斯拉FSD即將入華的消息雖然振奮，但以目前特斯拉中國官網(wǎng)，對AP和FSD兩種不同程度的智駕包定價來看，依然是3.2萬元和6.4萬元。此前北美地區(qū)FSD由1.2萬美元降價到8000美元，但中國市場，仍未進(jìn)行降價。

按北美8000美元售價計算，最新匯率折合人民幣5.78萬元，要比中國地區(qū)便宜6200元，但相比華為ADS，還是更貴。  

也就是說，以特斯拉目前的降價能力，降到這，加上顏色選配、輪轂選裝，內(nèi)飾選配和FSD，Model Y后驅(qū)版到手價接近34萬元，這個在特斯拉只能買最低配車型的價錢，可以買到問界M7、智界S7、小米SU7等主流車型的頂配。

在智駕這個新能源車未來幾年重點爭奪的領(lǐng)域，不僅比的是軟硬件性能，同樣還有用戶分?jǐn)偝杀尽?/p>

特斯拉神話破滅了，還是中國新能源車趕超了？

單從產(chǎn)品吸睛度來說，中國新能源車已經(jīng)全面趕超特斯拉了。

兩方面，一是產(chǎn)品設(shè)計、配置等，中國新能源車已經(jīng)全面領(lǐng)先了；二是價格，在內(nèi)卷之下，中國新能源車價格不斷下探，似乎見不到底。

近日有消息稱，特斯拉是美國一家激光雷達(dá)公司Luminar的大客戶，2023年一季度特斯拉在此公司購買激光雷達(dá)的花費超過200萬美元。這是不是意味著，特斯拉要放棄純視覺智駕，轉(zhuǎn)投模塊化智駕。  

分析師認(rèn)為，特斯拉此舉是為了測試，其依然會堅定純視覺路線。

另一方面，特斯拉重注robotaxi的舉動，結(jié)合已經(jīng)曝光的姑且稱作Model 2的平價車，不難分析出特斯拉想在智駕上打出差異化的同時，盡可能地縮減成本。

robotaxi能為特斯拉端到端智駕提供幫助，通過對大數(shù)據(jù)提取，完成AI大模型訓(xùn)練。另一方面，目前激光雷達(dá)為主的模塊化智駕方案，成本要比端到端更高，是不是意味著平價車的推出，是為了從成本上適配價格更貴的激光雷達(dá)融合智駕。  

如果特斯拉兩條路都走，三電成熟度、智駕上，特斯拉一旦打通了中國的FSD使用權(quán)，對于中國新能源車在市場中的表現(xiàn)，有著很大的威脅。

原因其一，就是FSD目前使用的端到端，成本更低，激光雷達(dá)的模塊化或融合方案，成本都不會比純視覺更低。也就是說，特斯拉目前FSD賣得貴，不代表真正進(jìn)入中國后，也會這么貴。

其二，如果特斯拉真有激光雷達(dá)智駕方案，融合端到端，放在更低價的車型上，即使整車級別變小，但仍能令Model 2具備很強(qiáng)的市場競爭力，畢竟華為剛剛推出的ADS 3.0融合智駕方案，前期都要推送給高價值新能源車，而小鵬MONA這樣的廉價車品牌，能配備什么樣的智駕方案，效果如何，是不是高階智駕真能賣到15萬級，還得看品牌上市后的情況。

換句話說，特斯拉想重振品牌力，以目前的產(chǎn)品和技術(shù)節(jié)奏，很難。關(guān)鍵點就在于電動化時代的下半場，智駕，特斯拉能否與中國市場頂尖的智駕解決方案抗衡，進(jìn)入第一梯隊，再次引領(lǐng)潮流。  

還有一方面就是，特斯拉近半年到一年，面對中國價格戰(zhàn)，已經(jīng)犧牲了部分利潤率，從最高近25%的利潤率水平，至少下降了一半。也就是說，中國市場會持續(xù)內(nèi)卷，尤其是電動車市場，電池和生產(chǎn)制造成本的一降再降，特斯拉目前的降價能力，有點強(qiáng)弩之末的意思，同樣是以更低的利潤率換市場，進(jìn)入到目前很多中國電動車品牌的路徑。

因此，實現(xiàn)降本增效，對特斯拉來說同樣重要。4月份開啟的裁員已經(jīng)說明了問題，只是能有多大的效果，還不得而知。

結(jié)語

特斯拉降價，市場反響和訂單效果都不明顯了，反映出，一是消費者對價格凸顯疲態(tài)，二是各新能源車品牌，在分梯隊，但各品牌之間的品牌力，也越拉越近。原因在于，電動車還有成本可下降空間，電動車同質(zhì)化問題嚴(yán)重，也就導(dǎo)致了同級產(chǎn)品整車功能上拉不開差距，只能通過售價打市場。

因此可以說，特斯拉的品牌效應(yīng)，至少在中國，出現(xiàn)下滑趨勢，未來能不能通過其他技術(shù)拉回品牌力，拭目以待吧。